Lidl își reorganizează oferta de produse pentru animale sub o identitate comună și trei niveluri de gamă. Lansarea Max & Mila’s World pune în prim-plan diferențierea produselor și orientarea cumpărătorului la raft, alături de poziționarea accesibilă a retailerului.
Noua marcă grupează produse pentru câini și pisici. Retailerul urmărește o ofertă mai ușor de recunoscut, cu informații despre ingrediente și diferențe vizibile între nivelurile de produs.
Trei niveluri sub aceeași identitate
Potrivit comunicării oficiale Lidl, gama este organizată în Basic, Advanced Care și Gourmet. Basic acoperă alimentația de zi cu zi. Advanced Care include formule pentru etape de viață și nevoi specifice, iar Gourmet este poziționat premium, cu rețete fără cereale și carne proaspătă ca ingredient principal. Acestea sunt caracteristicile și nivelurile de poziționare descrise de retailer.
Oferta este completată de produse de igienă, accesorii și jucării. În această structură, clientul poate identifica aceeași marcă în mai multe zone ale cumpărăturilor pentru animalul său, fără ca toate produsele să aibă aceeași utilizare sau același nivel de preț.
Ambalajul explică diferențele dintre produse
Lidl pune accent pe codificarea cromatică a ambalajelor și pe prezentarea unitară la punctul de vânzare: beneficiile și compoziția produselor trebuie să poată fi distinse mai ușor în interiorul portofoliului.
O posibilă miză comercială este păstrarea cumpărătorului în cadrul aceleiași mărci atunci când bugetul sau preferințele sale se schimbă. Dacă diferențele sunt clare, clientul poate compara variantele disponibile fără să pornească de fiecare dată de la zero. Eficiența acestei abordări va depinde însă de execuția din magazine și de experiența cu produsele.
O concurență care se vede în organizarea categoriei
Pentru producătorii de pet food, lansarea oferă un exemplu concret de construire a unei mărci de retail cu mai multe niveluri. Un concurent poate răspunde prin clarificarea propriului portofoliu: ce separă gamele, cui se adresează fiecare și ce justifică diferența de preț.
Pentru magazinele specializate, un exercițiu util ar fi evaluarea raftului din perspectiva unui client care nu cunoaște brandurile. Poate identifica produsul potrivit și înțelege de ce două variante aparent asemănătoare costă diferit? Consilierea și materialele de prezentare pot completa informația de pe ambalaj.
Comunicatele de lansare descriu intenția și structura noii mărci; ele nu oferă încă rezultate de vânzări. Max & Mila’s World merită urmărit pentru felul în care această organizare va fi aplicată în ofertă și comunicare. Pentru industrie, exemplul arată o direcție de lucru concretă: diferențierea trebuie să poată fi observată chiar în momentul alegerii produsului.